全球领先的媒介传播代理商凯络今日公布2017年首次全球广告开支预测，还包括2016年的近期预测与2015年的实际数据。此次预测表明出有全球广告开支的悲观前景，而对数字媒体广告开支的持续投放将占有主导。依据从美洲、亚太、欧洲、中东及非洲等59个市场搜集到的数据，凯络预测，2016年全球广告开支总额将超过5380亿美元，同比快速增长4.5%。

获益于本年度低关注度的媒体事件，还包括美国总统议会选举、2016年里大约奥运会与残奥会及2016年欧洲足球锦标赛，凯络预计，2017年全球广告开支将沿袭2016年的悲观前景，维持强势快速增长态势，未来将会同比快速增长4.5%。凯络的近期预测再度证实，数字广告的蓬勃发展沦为了全球广告开支快速增长的巩固推动力。随着2016年数字广告开支的大幅度快速增长，其中移动媒体（37.9%）、在线视频（34.7%）和社交媒体（29.8%），预计今年未来将会沿袭增长势头，超过15.0%的两位数增幅，而2017年将快速增长13.6%。

总体来说，凯络预测，2016年数字广告开支的市场份额将超过27.0%，并且在2017年将大幅度快速增长至29.3%，全球总额超过1610亿美元。2015年所有地区的广告开支皆构建快速增长，其中西欧的增长率为2.8%，北美洲为4.3%，亚太区为3.6%，而拉丁美洲则超过11.0%。

尽管个别市场不会有所波动，但预计2016年大部分地区依然充满信心。2016年北美广告市场仍然展现出强大，将稳步增长4.6%。在美国，意味着将要来临的总统议会选举就不会产生60亿美元的广告开支。

2015年，在英国与西班牙的广告开支稳步增长的推展下，西欧地区于是以维持大力的衰退态势，并未来将会在2016年和2017年维持3.1%的增长率。虽然中国和巴西的经济波动导致全球广告开支年增长率的预测值有所上升，但亚太区和拉丁美洲地区的广告市场在2016年仍将展现出强大，预计分别同比快速增长4.4%和10.5%。此外，由于俄罗斯经济预计将从2016年开始稳定下来，凯络也公布了还包括中欧和东欧在内的所有地区2017年媒体广告市场振奋人心的美好前景。

就媒体而言，数字媒体仍然是全球广告媒体快速增长中的佼佼者。香港和爱沙尼亚陆续沦为12个以数字媒体为主要广告投放媒介的市场（按广告支出额）。经预测，美国、德国、台湾和奥地利也将在2018年重新加入这一名单。

尽管数字媒体屡屡创意低，但是电视媒体依然掌控着大部分的市场份额，2015年稳稳占有42.0%。据预估，随着今年奥运会和美国议会选举的热播，各国市场的电视收视率将明显快速增长，未来将会增进电视媒体广告开支快速增长3.1%。除此之外，凯络的预测也再度印证，纸质广告将在2016年和2017年节节败退。

2016年报纸广告开支将不会上升5.4%，杂志将增加1.7%。与此同时，2016年其它媒体广告开支的同比快速增长十分相当可观：户外媒体将快速增长3.4%，广播2.2%，影院2.8%。在2017年，影院媒体广告开支预计将快速增长5.0%。中国作为世界上第二大广告市场，据预测，广告总额将在2016年快速增长5.8%超过815亿美元，占到全球媒体广告开支的15%。

在2001-2011年的十年里亲眼了广告开支以两位数增长率的倒数走高。而现在这一趋势早已被更加稳定保守的个位数快速增长所代替。

这一趋势将持续到2020年。鉴于中国经济上行压力减小，2016年预估的广告市场增长率已从2015年9月的6.5%上调为5.8%。随着中国经济转入“新的常态”，2017年广告市场将以类似于但略高于的5.7%的增幅不断扩大。

其中，2016年电视媒体预计将以1.7%的涨幅稳定快速增长，占到全部广告开支的53.3%，2017年超过51.0%。2016年数字媒体开支将不会以26.4%的比例大幅快速增长，其中手机广告增长率超过47.1%，位列数字媒体平台之最。

对于凯络公布的广告开支预测，电通安吉斯集团首席执行官Jerry Buhlmann评论道：“凯络近期公布的广告开支预测及其对2017年广告前景的首次分析强化了我们对全球广告开支的悲观观点。虽然经济的波动对许多主要市场导致影响，但依据今年和明年可意识到的市场稳定性，全球广告开支将不会仍然维持稳步增长。虽然电视广告仍然在行业中维持基础性的地位，但数字广告的优势仍然是推展全球广告开支快速增长的主导因素。随着广告日益渐趋数据导向，显得更为简单，我们必需很快行动起来，引导并符合数字经济的市场需求，同时也展现我们的创新能力和获取给客户的解决方案。

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